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Lo strano successo dell’Hashtag United

By 7 Ottobre 2020

È un club nato quattro anni fa da un’idea del geniale youtuber Spencer Owen e gioca nella nona divisione del calcio di Sua Maestà. Eppure l’Hashtag United è fra le prime 10 squadre inglesi più seguite sui social. E grazie a una particolare strategia di marketing, ora la squadra di Pitsea, Essex, sogna in grande

Tra il serio e lo scherzoso, una squadra di dilettanti inglesi può rivoluzionare le strategie del marketing calcistico di tutto il mondo: sono i ragazzi dell’Hashtag United. Hashtag, sia chiaro, non è il nome bizzarro di un paesino di una contea al confine con il Galles, ma è proprio il cancelletto dei social network, che funge da aggregatore di argomenti attraverso parole chiave. «Siamo nella nona divisione del calcio inglese, ma se seguissimo la classifica dei social media, saremmo in Premier League. Abbiamo più followers di molti club della Premier», ha raccontato al sito della Fifa, l’anno scorso, il geniale youtuber Spencer Owen, fondatore del club quattro anni fa, nel 2016.

Owen, un vulcano di idee, non millanta: il canale Youtube dell’Hashtag United, vero traino web della squadra, ha 522mila iscritti. L’Everton, per intenderci, ne ha 322mila, il Leicester 252mila, il West Ham 160mila, l’Aston Villa 149mila e il Crystal Palace 100mila. In Italia un club come la Roma ha 357mila iscritti al proprio canale Youtube, 165mila meno dei dilettanti  dell’Hashtag United. In Inghilterra soltanto big come Liverpool, Arsenal, Chelsea, Tottenham e le due di Manchester hanno un seguito superiore a quello della società di Spencer Owen, che fa base a Pitsea, cittadina di 25mila abitanti nell’Essex, a una sessantina di chilometri da Londra.

Toby Aromolaran (Photo by James Chance/Getty Images)

L’avventura di Owen inizia nel 2013 quando, da studente dell’Università di Reading, appassionato di social e di calcio, mette insieme una squadra di amici: nel frattempo crea il canale Youtube Spencer Fc (che oggi ha due milioni di iscritti) e pubblica online gli highlights delle sue partite amatoriali (di calcetto, calcio a 7 e a 11), con grafiche accattivanti e commenti professionali, alternandoli alle sue considerazioni sulle squadre di Premier League, soprattutto sul suo amato West Ham United.

L’esperimento ha un successo clamoroso e Owen porta avanti nuove iniziative, occupandosi inoltre, per qualche tempo, degli account di Vincent Kompany del Manchester City: nel marzo 2016 trasforma la squadretta di amici in un club vero e proprio, l’Hashtag United, che adotta i colori sociali gialloblù e di cui diventa allenatore. Non ancora iscritti ad alcun campionato, i Tags, come sono soprannominati, mettono in piedi amichevoli divertenti ed eccentriche: contro una squadra di Google, contro un’altra di comici famosi e contro lo staff tecnico del Manchester City, che schiera ex calciatori come Paul Dickov, Graeme Le Saux e Ray Parlour.

Jesse Waller-Lassen (Photo by Alex Davidson/Getty Images)

Nel frattempo, non senza furbizia, Owen fa parlare di sé per presunte trattative di mercato con professionisti come Adebayo Akinfenwa, celebre per la sua stazza maxi, e, addirittura, Zlatan Ibrahimovic. All’apparenza Owen e il fratello Seb, che l’aiuta in questa avventura, si presentano senza prendersi troppo sul serio, ma in realtà sono tutt’altro che sprovveduti: così iniziano a trattare con la Football Association per iscriversi a un campionato federale. Intanto, grazie a un accordo commerciale con la compagnia telefonica EE, creano la EE Wembley Cup, sfida modello Supercoppa che mette di fronte, a Wembley, due formazioni di star del web, integrate dalla presenza di ex campioni del calcio.

L’edizione del 2016, che vede la partecipazione di big come Patrick Kluivert, Carragher, Pires, Peter Schmeichel, Fowler e Jay-Jay Okocha, è seguita da 18mila spettatori sugli spalti, attirati dal tam-tam dei giorni precedenti, con le telecamere del canale Youtube che seguono i giocatori ovunque, in una sorta di sfizioso dietro le quinte, con videointerviste e pronostici. Nel 2018 la Wembley Cup diventa addirittura un torneo a quattro squadre, che schierano, nelle gare decisive, gente come Essien, ancora Pires, Cafu, Trezeguet e Calum Best, figlio del mitico George. Owen ormai è riuscito a far conoscere ovunque, nel Regno Unito e non solo, il suo Hashtag United, che proprio quell’anno si iscrive all’Eastern Counties League, decimo livello del campionato inglese: il fondatore del club ha l’intelligenza di lasciare la guida tecnica a un allenatore vero, Jay Devereux, che conduce la squadra, al primo tentativo, alla promozione nell’Essex Senior League. Nella scorsa stagione il bis è impedito soltanto dal Coronavirus, che blocca il campionato con i Tags secondi in classifica, ma virtualmente primi perché a un punto dallo Saffron Walden Town, che però aveva disputato tre gare in più.  

(Photo by Alex Davidson/Getty Images)

Nel frattempo Spencer Owen non smette di sfornare iniziative geniali e utili per la crescita mediatica del suo club: assegna premi individuali ai propri giocatori (miglior cannoniere, miglior nuovo acquisto, autore del gol più bello, ecc.), crea una competitiva squadra di esports (che nel marzo scorso ha vinto lo #StayatHome Tournament battendo in finale la Sampdoria), dà vita a una formazione femminile e a un settore giovanile.

Per accedere all’academy si inventa un talent show di abilità calcistica, in onda sul web in otto puntate, che vede la partecipazione di 20mila candidati: il vincitore, il centrocampista Scott Pollock, si aggiudica 3mila sterline e un contratto con il Northampton Town, diventando il primo ex calciatore dei Tags a debuttare tra i professionisti, nella League Two, la quarta divisione inglese. Pollock, che ha 19 anni, il 22 ottobre 2019 va anche in gol in campionato contro il Carlisle United, contribuendo alla sorprendente cavalcata del Northampton, che acciuffa l’ultimo posto per la promozione in League One, ai playoff, dopo essere arrivato settimo nella regular season.

(Photo by James Chance/Getty Images)

La forza mediatica dell’Hashtag United è certificata dalle partnership con Adidas come sponsor tecnico (fino al 2018 c’era Umbro) e con Football Manager, lo storico gioco di calcio manageriale, come main sponsor. Oltre che sul canale Youtube, che in 7 anni ha raccolto 75 milioni di visualizzazioni, i Tags volano anche su Twitter, con 215mila follower, e su Instagram, con 472mila seguaci. Il prossimo obiettivo è uno stadio di proprietà (attualmente la casa dei gialloblù è il Len Salmon Stadium di Pitsea), ma c’è ancora più di qualche passo da fare.

L’Hashtag United continua a suscitare un’istintiva e dilagante simpatia anche se, a uno sguardo più attento, qualcuno storce il naso per una strategia di comunicazione nient’affatto romantica e spontanea, che appare invece studiata a tavolino in ogni dettaglio, per raggiungere un pubblico sempre più ampio. Servono però anche i risultati sportivi reali, oltre che virtuali, e il campo di calcio, si sa, non mente. Il cammino nella Essex Senior Football League 2020-21, la nona divisione inglese, è iniziato sotto ottimi auspici per i Tags, secondi in classifica dopo 5 giornate, a 3 punti dai battistrada, i Cockfosters.

(Photo by Alex Davidson/Getty Images)

La stagione è stata arricchita dalla ciliegina sulla torta della prima partecipazione alla FA Cup sin dall’Extra Preliminary Round, il turno che vede la presenza delle formazioni dilettantistiche più disparate: battuto 2-1 in trasferta il Park View, squadra di decima divisione, l’Hashtag United ha superato con il brivido anche il Preliminary Round e il First Round Qualifying, imponendosi ai rigori sul Felixstowe & Walton United e sui Soham Town Rangers, entrambe di una categoria superiore rispetto ai gialloblù di Pitsea.

Il sogno si è fermato sabato scorso nel Second Qualifying Round, contro il Braintree Town, club sesta divisione, ancora una volta con un epilogo thriller dal dischetto che ha visto gli ospiti vincere per 7-6. La bruciante sconfitta non fermerà Spencer Owen il cui obiettivo, nel giro di alcuni anni, è raggiungere il calcio professionistico: «Soltanto il cielo è un limite – ha confessato a Fifa.com – per arrivare alla Premier League, in teoria, ci servono otto promozioni. È un sacco di lavoro e ci vorrà molto denaro che di certo al momento non possediamo, ma abbiamo già rotto gli schemi delle squadre di calcio attuali. Potremmo diventare uno dei club più grandi del mondo, così come potremmo non entrare mai nel calcio professionistico. Mi piacerebbe che lo facessimo, ma sono realista e sto cercando di costruire un modello di club di lunga durata che non vada incontro a qualche disastro finanziario». Sarà interessante capire se il patron dell’Hashtag United continuerà a divertirsi anche quando pressioni, costi e posta in palio si alzeranno vertiginosamente: ne riparleremo, magari su Youtube, tra qualche anno.

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