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Umbro, molto più di un marchio

By 12 Settembre 2019

Colorate, innovative, iconiche. Quelle disegnate da Umbro non sono semplici magliette, ma dei veri e propri pezzi della storia del calcio degli anni Ottanta e Novanta. Da oggi fino a domenica arriva al Base di Milano una mostra che celebra i 95 anni del brand del double diamond con una serie di kit entrati nella leggenda

Se dovessimo pensare a un brand che meglio di altri ha definito l’estetica del calcio negli anni ’80 e ‘90, prima della lotta tra i colossi Nike e Adidas, sicuramente penseremmo a Umbro. Molti collezionisti di maglie conservano ancora alcuni dei cimeli che dal 12 al 14 settembre saranno in mostra al BASE, a Milano, per Umbro 95 – Lo stile sul campo. Una mostra che raccoglie 95 maglie iconiche prodotte dal brand inglese, il primo della storia del calcio. Fu infatti fondato nel 1924 dai fratelli Humphreys e ha di fatto inventato quello che oggi è il concetto di merchandising grazie a due intuizioni visionarie per l’epoca: la “away shirt” e lo streetwear, ovvero le maglie di design da poter indossare anche fuori dagli stadi, lontano dai contesti del tifo. L’unico preso in considerazione fino alla fine degli anni ‘80

Le due visioni erano collegate: la maglia da trasferta non era solo un’invenzione utile per sovvertire quella che fino ad allora era consuetudine dettata dal regolamento del gioco del calcio e dal buon senso, e cioè che in caso di maglie simili doveva essere, per dovere di ospitalità, la squadra di casa a cambiare la divisa. Per la cronaca, questa norma è ancora attuale da regolamento. L’invenzione delle away shirt consentì ai desinger di poter giocare con i colori andando a riprendere magari icone del passato, simboli e texture della tradizione – basti citare la maglia gialla e verde del Manchester in onore del Newton Heat, la squadra che divenne nel 1902 lo United – nonché di poter cambiare ogni anno il modello della seconda maglia. E quindi fidelizzare i propri tifosi e non solo, trasformandoli in veri e propri collezionisti. Fino ad arrivare ai nostri giorni, quelli in cui la presentazione di una terza maglia, come quella dell’Inter, porta in piazza migliaia di persone.

L’allestimento di Umbro 95 offre un viaggio nello stile calcistico che parte nei vecchi stadi inglesi per arrivare fino allo streetwear contemporaneo con approfondimenti sul design, sull’influenza culturale e sul calcio, con le maglie e le immagini che hanno fatto la storia dell’iconico double diamond in grado di segnare il football in Europa: dal colletto alzato di Cantona (e se la Umbro avesse pensato di toglierlo dalle sue maglie?), dai pattern stravaganti di USA ’94 – indimenticabile la divisa del portiere Campos – all’eleganza della Nazionale inglese.

In Italia il marchio Umbro è stato legato principalmente alla Lazio, che tra la fine degli anni ’80 e l’inizio dei ’90 ha lavorato molto sull’internazionalizzazione del marchio. La società veniva da alcuni anni molto difficili, come quello dello spareggio per evitare la serie C con Taranto e Campobasso. Calleri prima e soprattutto Cragnotti poi, investirono tantissimo sul design, sul brand Lazio e un ruolo importantissimo lo ebbero le maglie. Un pattern molto simile a quello della seconda maglia inglese, con un colletto bianco che la rendeva molto elegante rispettando lo spirito della squadra romana, quella un po’ radical chic che iniziò a variare i colori delle seconde maglie. Indimenticabile quella gialla, una delle più vendute in Italia, che portò presto la Umbro a pensare ad una terza blu scura resa famosissima da Beppe Signori. Non fu un caso, probabilmente, che la Lazio scelse come icona un campione del calcio inglese, ambasciatore di un nuovo stile pop british, come Paul Gascoigne.

Negli stessi anni saliva in A, per la prima volta nella sua storia, il Parma di Scala. Una squadra che aveva momentaneamente messo da parte la storica divisa crociata – che tornerà utile con Puma e con Errea – a favore di una maglia bianca con delle texture che riproducevano il nome della squadra tono su tono e le maniche a righine giallo blu. Un modello unico nel suo genere, destinato ad essere apprezzato ed esportato anche in Europa, grazie anche alle inaspettate vittorie in Coppa delle Coppe.

Grazie a questi successi, i designer della Umbro ebbero occasione di sbizzarrirsi con le away shirt: impossibile non citare quella gialla con le maniche blu e i lacci sul collo utilizzata nella finale di Coppa Uefa vinta contro al Juventus. L’associazione a Tino Asprilla e Dino Baggio è automatica. Ma anche le divide da portiere di Taffarel sono icone così come la scelta di affidarsi ad un portiere brasiliano in anni in cui questo tipo di scelta, quella di sprecare uno slot da straniero per un giocatore non di movimento, sembrava una eresia.

Il primo grande club ad affidarsi a Umbro fu l’Inter, che veniva dalle stagioni con Uhl Sport. Umbro lavorò sull’azzurro, che rese più chiaro, sulla texture del nome del club, sui dettagli del colletto con un bottone “clutch” e sui dettagli di pantaloncini e calzettoni, fino ad allora mai oggetto di merchandising. Fu fatto un bellissimo lavoro anche sulla seconda maglia, ispirata a quella della grande Inter di Herrera con le bande nere e azzurre in diagonale e per una delle prime terze maglie dell’Inter: quella gialla con trame nere e azzurre sul petto. Umbro accompagnerà l’Inter fino al matrimonio con Nike, non prima di avere la fortuna di vestire anche il Fenomeno e inventare, di fatto, la maglia da Coppa Uefa, la progenitrice della terza maglia presentata ieri: quella a bande orizzontali nere e verdi, ispirata ad un featuring con la Pirelli. Una divisa molto amata dagli interisti.

Seguì la scia anche il Napoli a cavallo tra l’addio di Maradona e gli anni in chiaroscuro di Benny Carbone, Paolo Di Canio e del primo Marcello Lippi. L’idea delle texture così marcate fu forse una rivoluzione rispetto alla tradizione che voleva un pantone quasi monocromatico, in realtà Umbro anticipò di 20-25 la maglia che Robe d Kappa ha praticamente riproposto quest’anno. Anche in questo caso furono soprattutto le seconde maglie a diventare dei pezzi da collezione: la rossa con la trama bianca dalla spalla alla manica, la bianca o quella granata con le maniche azzurre.

In alcuni casi le maglie di squadre italiane griffate Umbro vendevano più di maglie di club storici come la Juventus o padroni del mondo come il Milan di inizio anni ’90. Perché nascevano per lo streetwear, per il collezionismo di persone che le compravano per puro gusto estetico come facevamo noi italiani con le maglie inglesi. Pochi di noi infatti conoscevano il Manchester City con lo sponsor Brother, né tifavamo per il Norwich dalla divisa gialla e verde e tutto sommato neanche lo United era una squadra così vincente. Eppure il mito di quel colletto alzato o della seconda maglia grigia indossata da Keane o dalle stupende divise del portiere Schmeichel iniziavano ad arrivare nei negozi sportivi grazie al Guerin Sportivo o alle prime immagini di Tele Capodistria. Così come le seconde maglie dell’Ajax che sfidava il Genoa e il Torino con la sua divisa verde e gialla con lo sponsor in verticale ABN-AMRO o qualche anno prima con la maglia blu a prismi rossi e bianchi con uno dei brand più POP della storia: le cassette TDK.

Tutte storie che potrete rivivere a BASE in occasione della mostra. Per ricordarci che una maglia di calcio è molto di più di una divisa da gioca. È un cimelio culturale.

Cristiano Carriero

About Cristiano Carriero

Giornalista e storyteller, scrive di calcio, tra le altre, per Esquire, Rivista11 e Il Nero e l’Azzurro di cui è co-fondatore con Michele Dalai. Ha pubblicato tre libri sul Bari: “Che storia la Bari”, “La Bari siete Voi” e “Tanto non Capirai”. Fondatore de La Content Academy, Docente di marketing all’università di Comunicazione e pubblicità di Urbino, curatore della collana di digital marketing di Hoepli, con 11 titoli pubblicati.

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