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Perché La Liga è il modello da seguire

By 26 Luglio 2020

Nell’arco di un decennio la massima divisione di calcio spagnola è passata dall’essere sull’orlo della bancarotta a diventare il secondo campionato più seguito al mondo. Merito di un attento e ambizioso processo di internazionalizzazione e innovazione (quello che è mancato e manca alla Serie A)

Nel 2011 il quotidiano sportivo Marca metteva in risalto la drastica situazione economica del calcio spagnolo: nonostante gli acquisti faraonici di Barcellona e Real Madrid, La Liga era sull’orlo della bancarotta. Secondo quanto riportato all’epoca, ben 21 società fra prima e seconda divisione avevano già fatto ricorso alla cosiddetta Ley Concursal, una legge ad hoc che consente di sospendere o dilazionare il pagamento dei debiti senza essere dichiarati in bancarotta formale. Inoltre 300 giocatori avevano denunciato l’insolvenza da parte dei club.

Una situazione drastica e che pareva essere senza alcuna via d’uscita, ma oggi ci ritroviamo a parlare di una Liga in piena salute, forte di un incremento esponenziale dei diritti tv che sfiorano i due miliardi complessivi all’anno. La Liga ha saputo consolidarsi al secondo posto come campionato più seguito al mondo, riducendo il gap con la Premier League e distanziando nettamente sia Bundesliga che Serie A. Il debito dei club spagnoli nei confronti dell’Agencia Estatal de Administración Tributaria (Aeat) è calato drasticamente, dai 760 milioni di euro del 2011 ai 54 del 2020.

Com’è stato possibile svoltare in maniera così rapida e rendere il calcio spagnolo un modello da seguire? A partire dal 2013 per volere del presidente Tebas, La Liga ha avviato un processo di internazionalizzazione al fine di espandere il proprio brand verso gli States e verso il continente asiatico. E lo ha fatto mediante un processo di digitalizzazione e di presenza sul territorio con creazione di eventi promozionali e partnership con aziende e federazioni sportive locali.

La Liga

(Photo by Eric Alonso/Getty Images)

Non è calcio, è La Liga

Lo slogan del calcio spagnolo sembra essere quasi un paradosso: “Non è calcio, è La Liga”. Nel novembre del 2018 al Forum Sport&Business organizzato dal Sole 24 Ore Business School è intervenuto Gregory Bolle (head of global partnership and marketing de La Liga) che ha spiegato qual è stata la strategia d’innovazione che ha portato il calcio spagnolo sulla cresta dell’onda:

«Voglio focalizzarmi sull’innovazione. Il nostro lavoro oggi ha a che fare con questo. Viviamo in un mondo che si evolve costantemente. Come fai a dire che non è calcio anche se stai parlando de La Liga? Quello che stiamo cercando di fare è di non essere più una competizione sportiva, e di diventare un attore nell’industria dell’enetertainment. È finito il tempo dove organizziamo solamente partite di calcio con arbitri, personale ecc… oggi ci focalizziamo sui servizi, sul fan engagement, digitalizzazione, e infine, entertainment. Quando si pensa al concetto di entertainment si pensa al cinema: non mi riferisco ai prodotti italiani o francesi, ma al cinema americano, con molti elementi di innovazione.”

Nel corso della sua conferenza, Gregory Bolle ha spiegato quelli che sono stati i punti cruciali al fine di sviluppare il prodotto de La Liga nei nuovi mercati. Il primo step ha riguardato il processo di digitalizzazione sui social media, a partire dai canali classici come YouTube, Facebook e Twitter, per poi ampliare il ventaglio delle lingue con le quali si interagisce (ben 13 oggi). Infine l’esplorazione di quei mercati che utilizzano differenti social media: la Russia con Otekam, l’Iran con Telegram e la Cina con Sina Weibo e Wechat.

Parlare nella lingua degli utenti target e creare un processo di interazione è un elemento fondamentale per far breccia nel mercato. Se La Liga nel 2013 aveva globalmente quattro milioni di followers, oggi, all’ottavo anno del processo di globalizzazione, ha superato i 100 milioni di utenti fra le varie piattaforme e lingue. E il processo di espansione non è di certo finito qui, con nuovi mercati pronti da conquistare.

Secondo i report della Mailman Group, agenzia di social media marketing con base a Shanghai, La Liga è il secondo campionato maggiormente seguito in Cina, mentre Real Madrid e Barcellona sono i due club che hanno riscosso maggior successo sui social media. Lo stesso trend lo si osserva in Giappone, dove i due big Club sono nettamente quelli con più followers sui canali Twitter in lingua giapponese (dati offerti da Ganassa).

A seguito di un consolidamento a livello di seguito digitale sui social media, La Liga ha effettuato il secondo step, ovvero quello di inviare i propri uomini sul territorio.

La Liga

(Photo by Manuel Queimadelos Alonso/Getty Images)

I 45 delegati della Liga nel mondo

«L’internazionalizzazione non si fa su Google» ci racconta Giorgio Pompili Rossi, dal 2017 delegato de La Liga in Malesia. «Nel 2017 per volere del presidente Tebas è stata fondata La Liga Global Network e sono stati selezionati 45 delegati da inviare in altrettanti paesi.»

Dall’arrivo di Pompili Rossi a Kuala Lumpur nel 2017, La Liga ha firmato un accordo di collaborazione di tre anni con la Malaysian Football League con l’obiettivo di migliorare il campionato locale dal punto di vista manageriale ed economico, oltre a sviluppare un piano che possa in futuro migliorare il sistema giovanile.

A suggellare il rinnovo dell’accordo di cooperazione, nel mese di marzo dovevano partire dei corsi indetti dalla Liga Business School per quel che concerne l’area manageriale, ma il piano è stato rinviato a causa del Covid-19 e la chiusura delle frontiere in Malesia.

«La Liga Business School è la nostra Università del calcio – spiega Giorgio Pompili Rossi –, perno del processo di internazionalizzazione. Abbiamo molti accordi con istituti universitari del Sud America e degli Stati uniti e la Malesia è una delle prime tappe in Asia. Il nostro obiettivo è quello di andare a creare corsi manageriale per le figure dei club professionistici in Malesia, per poi andare a trattare altre tematiche in futuro».

Oltre a lavorare da un punto di vista istituzionale, La Liga in Malesia nel corsi di questi tre anni ha creato vari eventi per coinvolgere il pubblico e rafforzare la propria presenza sul territorio. «El Clasico naturalmente è una delle partite più attese dell’anno. L’andata oppure il ritorno vengono disputati ad un orario Asian Friendly» ci dice Pompili Rossi. «Un anno abbiamo trasmesso El Clasico in 7 cinema della Malesia. La gente andava dunque al cinema come per vedere un film, ma era una partita di calcio. Noi ci siamo dunque posti come un’azienda di intrattenimento che offre uno show di alto livello».

La Liga

(Photo by Manuel Queimadelos Alonso/Getty Images)

Con 11 uffici e 45 delegati in giro per il mondo, Giorgio Pompili Rossi sostiene che è necessario attuare delle strategie a livello locale, in quanto ogni mercato presenta delle caratteristiche sociali differenti: «Un evento particolare che mi è piaciuto è uno show di cucina con Carolina Marin, campionessa spagnola di badminton, sport molto in voga in Malesia. Noi dunque abbiamo promosso La Liga attraverso una figura non calcistica, proprio per il fatto che ci riteniamo un brand globale. Il calcio è lo strumento attraverso il quale si promuove la propria cultura (cibo in questo caso) e turismo».

I grandi sforzi attraverso i quali La Liga si è promossa nel territorio malese sono stati replicati in tutti gli altri territori del continente asiatico, riportiamo dunque gli esempi di maggior impatto.

Nell’area mediorientale La Liga ha aperto vari cafè tematici, sia a Doha che a Dubai, mentre con l’Arabia Saudita, in vista dei Mondiali del 2018, ha stabilito un programma di Erasmus per i calciatori della nazionale, con 10 di questi che per 6 mesi sono stati ingaggiati da club di prima e seconda divisione.

La Cina rappresenta il mercato più ricco, ma decisamente più difficile dove attecchire, non solamente per un problema linguistico, ma soprattutto per l’utilizzo di diverse piattaforme di comunicazione. Eppure La Liga ha ottenuto ottimi risultati nel corso degli anni, siglando un accordo di tre anni con la PPTV di Suning per i diritti televisivi venduti a 260 milioni di euro.

La Liga ha aperto uffici di rappresentanza sia a Pechino che a Shanghai, inoltre ha stabilito una partnership con il ministero dell’Educazione al fine di lavorare a livello giovanile nelle scuole delle due principali città cinesi oltre che nella Provincia Centrale dell’Anhui.

Recentemente, nel mese di maggio, in collaborazione con Mediapro è stata fondata La Spanish Football Commercial & Marketing Company al fine di accrescere le capacità di promozione e attivazione de La Liga China, a beneficio dei club e degli sponsor a livello locale con pacchetti pubblicitari esclusivi, l’organizzazione di tornei di eSports e lo sfruttamento di altre risorse relative a alla Liga.

Proprio gli eSports sono una delle chiavi del successo nel continente asiatico per far presa sul pubblico più giovane, con La Liga che invia il proprio Team di Fifa per partecipare ai tornei indetti nel territorio asiatico.

I risultati del processo di globalizzazione

Aprire 11 uffici e inviare 45 delegati in giro per il mondo non è di certo un processo economico, ma il lavoro svolto negli ultimi tre anni ha superato a pieni voti la prova finale dei diritti televisivi.

Nel 2019 La Liga ha firmato un nuovo accordo quinquennale con MediaPro per la cessione dei diritti tv all’estero per una cifra pari a 4,48 miliardi di euro, per una media di 896 milioni all’anno: un incremento sostanziale rispetto allo scorso triennio con una media di 636 milioni a stagione. In questo modo La Liga potrà vantare un accordo complessivo sui diritti tv di due miliardi all’anno, compresi quelli domestici. Il nuovo ricco contratto certifica nella maniera più assoluta la bontà del processo di globalizzazione de La Liga, con sempre più paesi che prediligono il calcio spagnolo rispetto alle altre leghe estere.

I risultati sono decisamente ricchi anche per i singoli club dal punto di vista del merchandising: i Barca Stores e Barça Licensing & Merchandising (BLM) nel 2019 hanno fatto fatturare al club 63 milioni di euro, con una crescita del 24% rispetto all’anno precedente. Sotto quest’aspetto la crescita è stata positiva anche per il Real Madrid che ha fatto segnare +18%.

La Liga

(Photo by Brian Ach/Getty Images for LaLiga)

A che punto è la Serie A?

Nel 2011 La Liga dal punto di vista finanziario si trovava in una situazione decisamente peggiore della nostra, ma ora diviene il modello virtuoso da prendere d’esempio per la crescita del brand calcistico.

La Serie A è stato il prodotto con cui l’Asia ha scoperto il grande calcio internazionale negli anni ’90, ma oggi nei nuovi mercati è ben lontano da Premier, Liga e anche Bundesliga. Sono almeno due anni che i dirigenti dichiarano di voler trasformare la Serie A in una Media Company, ma non è stato fatto alcun passo in questa direzione.

Il nostro campionato non ha alcuna strategia di internazionalizzazione: nei social media la Serie A vanta giusto gli account in lingua italiana e inglese, mentre ad esempio in Cina non è presente su nessun canale social. A differenza di Liga e Bundesliga non ha alcun ufficio di rappresentanza negli Stati Uniti o in Asia e non è stato siglato alcun accordo di cooperazione con Federazioni o compagnie estere (quelli firmati con la Cina non hanno avuto alcun tipo di seguito).

Mentre il resto del calcio internazionale abbraccia il processo di innovazione, la nostra Serie A rimane immobile, diventando ogni anno sempre più piccola.

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